日本文具規模約40億美元,非辦公文具龍頭股占60% 

 

    2019年日本市場規模僅為4441億日元(約40億美元),僅為全球文具行業市場規模(1500億美元)的2.7%。從產品結構龍頭股看,2019年書寫工具、紙質文具和辦公用品的市場規模分別為947億、1505億和1989億日元,分別占比22.7%、33.7%和43.6%。2016年之前的文具市場龍頭股主要靠書寫工具拉動,紙質文具和辦公用品增速均為負值,部分書寫品類如自動鉛筆等拉動需求。

 

    行業格局相對集中,書寫工具龍頭股CR3超過50% 

 

    國譽為日本第一大文具廠商,擁有強大的渠道壁壘和研發設計能力。整體文具市場集中度較高,CR4為53%,Askul、大冢商會、國譽和岡村的市場份額分別為18%、13%、13%和10%。 

 

    書寫工具市場上專業制造商占據領先地位。書寫工具市場集中度同樣較高,三菱、百樂市占率分別為26%和20%。受整體市場需求下降影響,部分小文具生產企業不斷出清,行業集中度呈現提升趨勢。

 

    日本文具行業概念股:高速成長過后,行業開始下行 

 

    機遇:一戰對德國產品封鎖 

 

    成長:規模快速起量,形成成本優勢

 

    增長期:經濟和人口決定文具市場增長

 

    解決的問題:文具行業增長驅動因素來自何處？

 

    文具均價和人均消費量雙升帶來行業增長 

 

    結論:經濟是主導矛盾,人口是次要矛盾 

 

    人均文具消費額:1970-1990年CAGR為8.7%,文具作為學生和辦公人士的必需消費品,人均可支配收入的提升將帶動人均文具支出的提升。 

 

    量價拆分:文具均價1970-1990年CAGR為5.14%,人均消費量1970-1990年CAGR為3.40%

 

    價增原因:結構升級、附加值提升

 

    文具均價提升:產品升級帶來附加值提升 

 

    產品結構龍頭股升級:從鉛筆到圓珠筆、蠟筆、記號筆等。 

 

    產品附加值提升: 

 

    功能性提升:如筆頭、墨水、書寫體驗的提升

 

    外觀提升:通過聯名、卡通設計等增強外觀吸引力

 

    量增原因:功能細分、消費頻率增加 

 

    人均擁有文具的品類增多: 廠商的新品開發使得文具功能更加細分,人均擁有文具品類數增多。從人均擁有本冊數量變化來看,本冊的用途不斷細分。 

 

    消費頻率增加:1968年日本修訂《學習指導要領》,強化了“填鴨式教學”,導致考試競爭激烈。 

 

    文具細分功能增加:生活手賬/工作手賬/雜類手賬,日本人對書寫的堅持和手賬文化的盛行提升了文具消費頻次和人均消費額。

 

    行業下行期:競爭加劇,渠道被動升級 

 

    外部環境惡化致使文具承壓:1994-2007年CAGR -2.5%,文具行業需求減少

 

    文具行業競爭加劇,價增難以繼續。 

 

    渠道加速整合:文具行業渠道從近3w家減少至近1w家,營業場所法人占比從10%提升至50%。

 

    日本主流文具分銷渠道 

 

    文具渠道占比:中心店文具占比超過50%以上,專門超市文具占比70%以上,專賣店文具占比90%以上。 

 

    文具專賣店(日文:?樵店):包括書寫工具、筆記本、辦公用品、其他紙制品(日記本、明信片、日歷等)、OA用品、家居雜貨等

 

    專門超市(日文:?樵ス┼パ┼):產品種類超過10萬種,提供豐富的產品樣式選擇,價格比一般零售店低。

 

    大型量販店通過低價擠垮部分專賣店 

 

    專門超市的優勢:低價(通過減少經銷渠道、自有品牌)、品類豐富(提供沉浸式購買體驗) 

 

    專賣店大幅下降原因:存量市場下,專門超市搶奪專賣店原有的中小企業客戶和個人客戶。 

 

    如何做到低價?減少經銷環節、自有品牌銷售、增加其他品類商品銷售

 

    銷售渠道:日本銷售渠道復雜,日本商品批發往往需經二級及三級批發商,平均每一萬人中有34家批發商。

 

    文具渠道多元化,效率持續提升 

 

    傳統渠道的轉型:增加辦公及自動化產品品類、電子產品等,提升客流量和銷售額。 

 

    年銷售額在5000萬日元的文具店持續增加,頭部化明顯。

 

    中國文具增長主要來自人均消費量的提升 

 

    以書寫工具龍頭股為例,中國人均書寫工具支出的快速增長來自人均消費量的快速提升。 

 

    書寫工具單價受價格競爭影響提升較慢:中國文具行業以低端產品為主,價格競爭激烈,書寫工具單價提升緩慢,2007-2018年CAGR僅為3.2%,從1.27元提升至1.8元。 

 

    人均消費量實現快速提升:2007-2018年CAGR為5.7%。

 

    產品端:個性化、高端化文具需求提升 

 

    新品類增速快于傳統品類:繪畫用筆、記號筆、鋼筆龍頭股等增速快于圓珠筆、鉛筆等傳統書寫工具,細分品類增速更快。 

 

    個性化消費推動品類擴張。國內文具消費呈現時尚化、個性化、高端化的趨勢,文具從滿足最基礎的使用價值到高級的情感價值。 

 

    廠商通過新品開發與IP聯名提升產品豐富度。

 

    渠道發展:傳統渠道優勢仍存,效率不斷提升 

 

    渠道較為穩定,線上銷售占比提升:文具專賣店占比接近40%,線上占比持續提升,傳統渠道仍占據優勢。 

 

    增長期渠道數量及效率繼續提升:中國文具行業仍處于平穩增長期,大量的文具消費需求將刺激渠道數量和渠道效率仍將不斷提升,渠道穩定程度高促進行業集中度提升。 

 

    新型渠道的出現:晨光生活館、九木雜物社。

 

    三四線城市產品加速升級,一線城市渠道迭代 

 

    基尼系數:中國基尼系數為0.47(國家統計局,2020年),日本基尼系數是0.37(日本厚生勞動省,2017年); 

 

    人均消費額:2021年中國城鎮居民人均可支配收入是4.7萬元,農村居民人均可支配收入是1.89萬元;其中上海人均可支配收入達到8.2萬元;日本2021年人均可支配收入約為10萬元; 

 

    文具渠道:一線城市逐步開啟渠道升級進程;三四線城市依然處于產品升級過程中;目前上海文具店已經經歷一輪整合,零售大店走出來(100平米,除了文具外,還包含禮品、生活消耗品、玩具)。

 

    晨光:高線城市渠道升級,低線城市產品升級 

 

    產品升級:產品升級和品類擴張。1)中國目前只有全球文具消費量1/2、日本文具消費量1/3,美國文具消費量1/4,仍有持續升級空間;2)晨光目前在文具行業市占率僅書寫工具占比稍高,其他文具類產品仍處于較低位置;

 

    渠道升級(早期布局):增加對零售大店支持和傳統門店改造。1)推動渠道結構升級,拓展零售大店直供模式;2)推進完美門店計劃:目前有8w家門店,先側重部分門店集中發展;3)借助九木雜物社提升零售、選品能力。

 

    行業下行期的百樂:新品開發與國際化并行 

 

    收入提振:新品開發,利潤提升:產品結構調整

 

    業績表現超越行業增速,凈利潤增速亮眼:2011-2020年營收CAGR為2.57%,凈利潤CAGR為15.24%。

 

    下行期重視費用管控與利潤提升 

 

    重視利潤:高利潤率的書寫工具龍頭股占比提升,同時期間費用率有所下降,帶來凈利潤的快速增長。 

 

    國際化業務:走出日本本土進入新興市場,亞洲、美洲、歐洲地區收入增速遠高于日本本土,2021年海外占比超過6成;

 

    國內文具:專注渠道掌控力,帶來產品延伸空間

 

    持續布局“晨光系”門店,強化終端競爭優勢:自2004年起公司開啟晨光品牌店建設,通過在全國商圈挑選優質文具店納入晨光店招體系,對店主而言,可以享受晨光資金和經營支持;對晨光而言,終端門店需要展示一定數量的晨光產品SKU,截至2020年,晨光零售終端超過8萬家;

 

    專業性渠道具備稀缺性,“店招”體系護城河極高:1)提升曝光率,晨光通過門頭展示,幫助公司提升產品曝光度;2)實現貨架占領,在鋪貨過程,樣板店對競品雖然并未完全排他,但考慮SKU展示需求,帶來晨光對終端貨架龍頭股占領。同樣擴張模式的還有公牛和歐普照明,均實現對各自行業第二的遙遙領先。

 

    風險提示 

 

    1、經濟下行導致終端需求承壓; 

 

    2. 文具行業競爭加劇。

 

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