筑基：品牌萌芽較早，研發(fā)沉淀悠久

 

    　　日本化妝品行業(yè)歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩蘭黛集團(tuán)而言起步更早，使得整體行業(yè)擁有較長的沉淀歷史。日本部分龍頭公司的成立或者轉(zhuǎn)型化妝品行業(yè)的時(shí)點(diǎn)甚至早于海外巨頭歐萊雅成立的時(shí)間，20 世紀(jì)30-70 年代，這些化妝品公司陸續(xù)搭建化妝品研發(fā)體系，致力于針對(duì)本土消費(fèi)者進(jìn)行化妝品產(chǎn)品研發(fā)，這為后期日系化妝品集團(tuán)在與歐美大牌的競爭中，能夠針對(duì)本土消費(fèi)者膚質(zhì)進(jìn)行成分和配方設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

 

    　　崛起：審美回歸本土，高端品牌崛起

 

    　　70-90 年代中期是日本化妝品行業(yè)龍頭股在經(jīng)濟(jì)騰飛過程中的高速發(fā)展期，行業(yè)保持了近20 年復(fù)合7%左右的增長，其中自80 年代開始的資產(chǎn)升值導(dǎo)致的財(cái)富效應(yīng)擴(kuò)大、高端消費(fèi)潛力的釋放，成為該階段化妝品行業(yè)發(fā)展的主旋律。同時(shí)，行業(yè)的高度繁榮吸引了歐美大牌的進(jìn)場，在正面競爭過程中，日本本土品牌持續(xù)領(lǐng)先并在該階段成功塑造了本土高端品牌，我們認(rèn)為原因在于：

 

    　　1）日本本土審美在全球范圍內(nèi)影響力提升，且開始重新主導(dǎo)本土消費(fèi)者的審美和生活方式，而該階段歐美品牌概念股仍采用了歐美系的審美和營銷方式在本地推廣；2）本土化妝品集團(tuán)把握經(jīng)濟(jì)繁榮期推出高端品牌并開始進(jìn)行高端大單品塑造，從高價(jià)格帶層次占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）本土品牌概念股研發(fā)體系已經(jīng)過數(shù)十年的沉淀，對(duì)本土消費(fèi)者的理解更為深刻，針對(duì)東亞消費(fèi)者膚質(zhì)研發(fā)了功效和溫和性兼具的產(chǎn)品，從而與歐美品牌強(qiáng)功效型產(chǎn)品相比形成差異化競爭優(yōu)勢。

 

    　　蝶變：性價(jià)比需求下，渠道品牌共振

 

    　　90 年代末期以來，在經(jīng)濟(jì)增長放緩、財(cái)富效應(yīng)邊際遞減的過程中，日本消費(fèi)者從物質(zhì)追求逐步向精神追求進(jìn)階并開始注重商品消費(fèi)性價(jià)比，雖然“價(jià)增”邏輯弱化，但日本化妝品行業(yè)的發(fā)展并未因此止步，整體維持了行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)定，且護(hù)膚需求呈現(xiàn)出一定的剛性。在渠道逐步細(xì)分化、藥妝店電商等新興渠道崛起的過程中，一批優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比化妝品牌脫穎而出，除了對(duì)新興的藥妝店和電商等渠道機(jī)會(huì)進(jìn)行敏銳捕捉以外，我們發(fā)現(xiàn)這批品牌的共性特點(diǎn)有二，第一是在消費(fèi)者理性化消費(fèi)的過程中更加注重功效宣稱；第二是在皮膚敏感問題越來越多成為日本消費(fèi)者核心需求的背景下，更加注重產(chǎn)品的無添加和安全性。

 

    　　投資建議：核心要素夯實(shí)，推薦國產(chǎn)龍頭

 

    　　復(fù)盤日本化妝品需求演變和本土品牌崛起的歷史，我們核心總結(jié)出兩點(diǎn)核心啟示，對(duì)國內(nèi)當(dāng)前處于需求波動(dòng)期的化妝品行業(yè)概念股具備借鑒意義：長期而言，無論需求如何波動(dòng)，本土文化和審美占領(lǐng)本土消費(fèi)者心智，以及針對(duì)東亞人群膚質(zhì)和需求的細(xì)節(jié)捕捉，是日本本土品牌能穿越需求波動(dòng)周期、與歐美品牌競爭中持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵，我們認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)國潮氛圍漸濃、本土化妝品品牌的消費(fèi)者洞察力也通過電商渠道變革得到極大的提升，國貨崛起的兩個(gè)重要基礎(chǔ)已經(jīng)逐步夯實(shí)；而聚焦到中短期，日本當(dāng)下在消費(fèi)者理性化和性價(jià)比的趨勢下，消費(fèi)者更加注重功效宣稱以降低決策成本，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的無添加和安全性，映射到國內(nèi)，當(dāng)前一批國產(chǎn)功效性護(hù)膚品品牌正快速成長，我們認(rèn)為符合行業(yè)需求的演進(jìn)方向。據(jù)此，我們推薦優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)化妝品龍頭公司：貝泰妮、珀萊雅和上海家化。

 

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示

 

    　　1、電商加劇行業(yè)競爭；

 

    　　2、新品推出進(jìn)度不及預(yù)期。

 

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