本文對直播電商概念股的價值與空間再度進(jìn)行深入探討。我們認(rèn)為直播電商的核心價值在于提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并基于此為品牌商品宣及日銷賦能，為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)升級。從GMV 公式拆解分析，我們認(rèn)為直播電商流量天花板相對清晰可測，未來平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來的轉(zhuǎn)化率提升幅度將是核心影響因子。直播電商龍頭股具備長期價值與空間，建議積極關(guān)注直播電商平臺、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN 機(jī)構(gòu)及品牌方。

 

    價值創(chuàng)造：直播電商的核心價值在于提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并基于此為品牌商品龍頭股宣及日銷賦能，為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)升級。在信息傳遞環(huán)節(jié)，直播電商相較圖文電商具有更高的信息密度、更強(qiáng)的雙向交互性、以及更專業(yè)豐富的內(nèi)容制作與輸出，從而將信息更加真實(shí)全面、精準(zhǔn)高效地傳遞給消費(fèi)者；在信息匹配環(huán)節(jié)，直播電商因具備人設(shè)更易與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，在信任基礎(chǔ)上完成更高效的信息匹配。基于以上效率提升，直播電商為品牌商家及消費(fèi)者提供了價值賦能龍頭股。對于品牌商，直播電商是其高效的品宣渠道，同時積累的私域流量也有助于日銷長效經(jīng)營；對于消費(fèi)者，直播電商帶來了信息度、愉悅感和價格優(yōu)勢，帶動了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級。

 

    平臺對比：流量變現(xiàn)VS 電商賦能，抖快淘各有所長。抖音與快手作為短視頻平臺，電商業(yè)務(wù)均為流量變現(xiàn)方式。抖音電商定位為興趣電商，以美好生活為核心價值觀，重視內(nèi)容運(yùn)營，平臺也為商家的公私域流量運(yùn)營和內(nèi)容化建設(shè)提供了多項(xiàng)工具支持；快手電商定位為新市井電商，以普惠平等為核心價值觀，偏社交化，重私域與互動，以信任關(guān)系下的用戶復(fù)購為重要驅(qū)動。淘寶直播為阿里電商內(nèi)容化探索的主陣地，為阿里電商大生態(tài)賦能，并通過成熟的服務(wù)體系、專業(yè)化的內(nèi)容構(gòu)筑差異性。

 

    空間測算：測算2025 年直播電商市場規(guī)模3-4.2 萬億（支付口徑，下同），單個短視頻平臺電商GMV 規(guī)模1.2-2.3 萬億。流量天花板清晰可測，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力將是核心變量。我們分別采用核心品類法與漏斗分析法測算2025年中國直播電商市場規(guī)模。核心品類法以服裝、美妝個護(hù)作為直播電商市場的核心品類，預(yù)計(jì)2025 年中國直播電商市場規(guī)模有望達(dá)到3-4.2 萬億，規(guī)模上限取決于內(nèi)容化所影響的非核心品類在直播電商渠道的滲透率；漏斗分析法測算得出單個直播電商平臺2025 年 GMV 為1.2-2.3 萬億，行業(yè)龍頭股規(guī)模主要受限于平臺流量天花板及流量轉(zhuǎn)化率，其中流量天花板相對清晰可測，未來轉(zhuǎn)化率提升幅度將是核心變量，即直播平臺能否產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動消費(fèi)者發(fā)生由觀看到消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。

 

    投資建議：直播電商具備長期價值與空間，建議積極關(guān)注直播電商平臺、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN 機(jī)構(gòu)與品牌方。建議關(guān)注直播電商平臺抖音電商龍頭股、快手電商、阿里巴巴（淘寶直播），以及新東方在線等具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN 機(jī)構(gòu)與品牌方。

 

    風(fēng)險提示：行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險；直播電商行業(yè)龍頭股競爭加劇; 直播及短視頻用戶增速不達(dá)預(yù)期、平臺盈利能力不達(dá)預(yù)期。

 

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