前言：軟體家居概念股企業經歷2020-2021年高速拓店，市占率加速提升，頭部企業跑出優于行業的收入增速，α優勢逐漸凸顯。從中長期視角看，存量競爭下品牌的產品力、定位差異、產品價格策略等對消費者決策和轉化率的影響越來越大，也一定程度上決定了品牌開店空間。本文從產品角度出發，探討目前國內各軟體品牌的產品力及占位優勢。

 

    量價來看，量增是軟體品牌規模擴張的主要驅動力。2018年以來沙發企業龍頭股價格帶下沉明顯，剔除2021年原材料成本高企帶來全行業提價的因素，各品牌實際價格走向是開發中低價格帶產品，搶奪下沉市場份額。

 

    目前頭部品牌的價格帶下沉效果已經逐漸顯現，顧家的天禧派門店數量突破600家；芝華仕的功能沙發單品龍頭股價格已經與其他品牌的固定沙發接近，對性價比消費者有較強吸引力。床墊品牌來看，價格戰略總體向消費占比最高的中端價格靠攏，慕思19-21年均價持續下行，喜臨門均價有所上升，但銷量增長均為兩個品牌的收入增量的主要貢獻。中長期來看，我們認為有質量的銷量增長依然將是各品牌規模擴張的重要驅動，即在推廣中低端系列時維護主流品牌在消費者中的高端定位，并保持工廠端及經銷商的盈利能力。

 

    渠道來看，軟體品牌從單純擴店邏輯轉向多系列開店+開大店&提升客單值（拓品類），底層邏輯仍是產品力足夠讓經銷商維持良好單店模型，使新系列能創造新的開店空間。1）新系列開店需要產品有足夠差異化，避免自身的客群重疊，同時與競品形成差異化賣點。受益于床墊的標品屬性，床墊不同品牌和系列的價格差異化明顯，床墊多系列開店更容易執行。沙發產品差異化小，高中低價格帶通過不同品牌布局的成效更顯著；2）開大店和品類連帶銷售除了需要產品套系化設計外，仍需靈活的營銷策略支持，渠道管理精細化的品牌具備明顯組織優勢。

 

    盈利能力來看，各軟體品牌毛銷差有收窄趨勢，除原材料價格波動影響外，品牌在廣告宣傳龍頭股及經銷商支持方面加大投入，品牌力有望夯實。沙發人工成本占比高，SKU和品類擴張后更考驗公司生產效率，中低端系列初期毛利率略低，規模優勢擴大后毛利率有望回歸。床墊品牌銷售費用投放較多，主要為增加廣宣及渠道補貼，營銷加持下頭部品牌知名度有望繼續提升。

 

    推薦標的：推薦多品類產品力突出、渠道管理靈活的顧家家居龍頭股（603816）；品牌占位優勢明顯、下沉系列快速擴張的喜臨門（603008）。

 

    風險提示：地產銷售不及預期的風險；原材料價格波動的風險；終端需求疲弱的風險；渠道擴張進展不及預期的風險，匯率波動的風險。

 

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