事件

 

    　　國家統計局發布最新社會消費品零售數據。2022 年7 月份，社會消費品龍頭股零售總額3.59 萬億元，同比名義增長2.7%。其中，限額以上單位消費品零售額1.37 萬億元，同比增長6.8%；除汽車以外的消費品零售額為3.20 萬億元，同比增長1.9%。

 

    　　2022 年1-7 月份社會消費品零售總額為24.63 萬億元，同比名義下滑0.2%；除汽車以外的消費品零售概念股額為22.13 萬億元，同比微增0.2%。

 

    　　分析與判斷

 

    　　2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈現出前高后低的趨勢，兩年均速逐步向前期區間靠攏；2022 年開年前兩個月增速水平與疫情前（2019 年）水平相當，但如我們前期判斷一致，3-5 月份多地的疫情反復對整體消費形成拖累，6 月隨著各地復工復產的有序推進，單月消費增速延續恢復趨勢并再次回正，7 月回歸消費淡季，單月社消雖保持正增長，但增幅出現環比收窄。其中，1-7 月份累計零售額較上年同期規模下滑約527 億元，下滑的絕對值幅度連續兩個月出現收窄，整體回暖的大趨勢方向沒有發生改變；7 月單月較上年同期規模提升約945 億元，在連續（3-5 月）三個月出現負增長后連續兩個月（6-7 月）實現零售總額的正向擴張；對比2020 年同期情況來看，本次受疫情沖擊的地區雖涉及北上等核心城市，但范圍相對較小，同時防疫工作與復工復產流程更為成熟，因此社消恢復進程也更為迅速。7 月雖步入學生的暑假，但受疫情管控影響，整體出行流動性有限，同時7-8 月屬于傳統消費淡季，疊加多地高溫、降水等極端天氣的影響，環比改善弱化符合預期，結合數據來看，本月較上月社消規模提升近5195 縮減約2873 億元；在疫情發生前（2010-2019 年的十年范圍內）7 月單月環比6 月會減少100-300 億元左右，同比上年7 月會增長2300 億元，由此兩個維度可以看出本月雖有疫情影響逐步減弱的改善大趨勢，但消費淡季、高溫天氣以及各地小范圍疫情反復等因素依舊在一定程度上拖累了增速回調的幅度。

 

    　　據衛健委統計，近期（年初截至2022.08.15）共有本土確診超12 萬例，無癥狀感染者超68 萬例，6-7 月份表現相對穩定，8 月之后單日新增再次出現提升；從地區的角度來看，年內以上海、廣東省（深圳、東莞、廣州、珠海）、北京市、以及近期海南、義烏等地較為嚴重。考慮到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升級對于可能出現聚集的線下門店經營的管控，部分地區出現大面積居家辦公、封閉式管理等情形，短期內或將對當地的零售、餐飲等業態造成沖擊，其中超市、線上平臺等作為購買居民生活必需品的渠道，其對于民生穩定的重要程度不容忽視。各地逐步復工復產，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，與之對應，7 月餐飲收入3694 億元，同比下降1.5%，1-7 月累計同比下滑6.8%，增速表現與環比改善趨勢均明顯不及商品零售與社消整體；由此也會對包含餐飲體驗業態的購百造成沖擊，1-7 月限額以上零售業單位中的百貨店同比下降7.4%。

 

    　　綜上，我們認為當前消費市場環境和政策環境較為積極樂觀，隨著我國疫情管控效果和疫苗普及的進一步推進，本輪疫情影響程度逐步漸弱，國內經濟有望逐步恢復至前期增長軌跡；同時伴隨居民的消費信心以及國內消費市場活力穩健恢復，2022 年社消增速也將進一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導消費市場預期，結合商務部《“十四五”商務發展規劃》中的2025 年國內消費市場發展規劃，我們保守預測2022 年全年社消同比增速大概范圍為4.5%-5.5%。

 

    　　超市渠道相關必選品：從增速的角度來看，基本生活類糧油食品、飲料、煙酒、日用品類保持穩健正增長，穩定性突出。從絕對值規模的角度來看，上述各必選品類均相較2019 年、2020 年、2021 年三年歷史同期出現了規模的擴張，日用品類在“618”大促的帶動下6 月已經恢復增長，需求提前批量兌現后本月增幅收窄符合預期。食品大類中糧油食品持續受到CPI 抬升的利好推動，7 月CPI 增速進一步提升至2.7%，系2020 年7 月以來近兩年內的最高值，上年價格低基數的翹尾影響約為0.9 個百分點，新漲價影響約為1.8 個百分點，其中食品價格上漲6.3%，漲幅比上月擴大3.4 個百分點，影響CPI 上漲約1.12 個百分點；食品概念股中，受前期生豬產能去化效應逐步顯現、部分養殖戶壓欄惜售和消費需求恢復等因素影響，豬肉價格由上月下降6.0%轉為上漲20.2%；受多地持續高溫天氣等因素影響，鮮果和鮮菜價格分別上漲16.9%和12.9%，糧食、禽肉、雞蛋和食用植物油價格漲幅在3.4%-7.4%之間不等，綜合上述價格水平，結合較為穩定的必需消費需求，我們認為短期內必選品類的增速表現更為強韌，對應超市等必選消費渠道的表現值得期待。

 

    　　百貨渠道相關可選品：服裝鞋帽2021 年年末時單月零售額原已連續5 個月（8-12 月份）不及2020 年同期水平，部分月份甚至低于2019 年同期水平，出現規模萎縮，今年開年迎來增速回正，春節購置新衣、春裝陸續上市等因素或形成有效提振；但隨著線下到店等疫情管控措施再度趨嚴，春季換季等需求利好因素難以體現，3 月開始銷售規模再次延續萎縮趨勢，連續三個月的單月表現達到15 年至今的最低水平（僅考慮各月單月的橫向比對）；6-7 月連續兩個月增速回正，但在各品類中的仍位列倒數；但隨著秋季換季需求來臨，線上渠道銷售表現相對較好，前期連續兩月處于負增長區間，“618”帶動6 月實現2.4%的微增，本月穿類線上銷售增長進一步提升至3.4%。化妝品本月表現相對承壓，僅實現0.7%的微增，其中“618”線上大促的虹吸效應致使本月整體銷售承壓符合預期；考慮到品類銷售數據為限額以上企業經營情況，因此不排除消費需求向海外品牌溢出、向國產頭部品牌集中的情形，對于行業整體增速表現不必過分擔憂，重點關注頭部企業的經營數據。金銀珠寶類品類本月表現突出，在各品類中位列第一，在上年同期高增速的基礎上實現超過20%的增長。

 

    　　美元指數持續回落、10 年期美債實際收益率階段性下行、地緣政治不穩定等多項因素推動黃金價格上行，避險需求與實際消費需求帶來量的穩定，量價共同作用支持品類表現。

 

    　　專業連鎖渠道相關耐用品：與房地產周期相關的家用電器和家具等，本期延續了上月的差異化增速表現。其中家具類受房地產影響更大，二季度內家裝旺季出現，且零售終端促銷活動頻現，4 月至今的跌幅出現環比收窄，但結合建筑及裝潢材料類的增速來看，二者系兩個月以來僅有的負增長品類，表現依舊承壓，結合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計同比增速來看，與上述兩大品類的零售額增速表現出相似的趨勢；對于家電品類而言，7 月環比6 月增速出現進一步提升，高溫帶來空調、風扇、冰箱等品類的需求增長，以及促消費政策中對于家電的幫扶，品類增速表現可觀。就當前統計局對于房地產行業的研判來看，“盡快當前房地產銷售還在下降，隨著多地適度放開限購限售、降低公積金使用門檻等，部分地區房地產銷售降幅在收窄；隨著房地產長效機制的完善，積極滿足房地產住房需求，全國房地產銷售下行態勢會得到緩解”。由此，我們認為相關產業長期表現值得期待。

 

    　　投資建議

 

    　　2020 年疫情對于零售行業的沖擊嚴重以及2021 年開始的恢復表現，整體零售市場表現分化；2022 年前兩個月各品類有回歸至正常增長區間的趨勢，但3 月開始的疫情反復再次帶來一定程度的負面影響，且對于整體以及結構內各品類的影響與疫情伊始類似；6-7 月疫情反彈得到有效控制，增速再次回正，但增速表現有待進一步觀察。從品類的角度來看，必需消費品抗周期性的優勢顯現，其中以糧油食品、飲料類為代表的基本生活消費概念股，增速表現相對平穩，韌性極強；升級類消費包括線下渠道內的非耐用品消費（化妝品），以及商務宴請、婚慶相關等線下消費場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，短期受疫情沖擊影響更大，但長期恢復值得期待，經營彈性更高。現階段，接觸性聚集性行業（餐飲、線下可選等）或受疫情影響較大，但恢復顯著，同時消費升級改善的長期大趨勢不會發生改變。

 

    　　從規模體量來看，限額以上單位消費品零售額1-7 月份累計增長1.7%，僅在5 月短暫　　出現過負增長，全年至今來看實現穩定擴張，表現優于社零整體走勢，這體現出規模體量相對較大的公司企業在疫情期間防風險抗壓能力更強，維持經營的優勢明顯。長期來看，如若疫情影響逐步減弱，伴隨著國家針對中小企業高質量發展的政策有效落地，或將回歸至限額以下單位強勁增長的情形，對應限額以下企業經營彈性更高。

 

    　　此外，疫情期間對于消費者消費習慣、消費渠道產生深遠影響，線上頻發的促銷活動也將進一步提升渠道表現。我們維持認為，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發生變化。

 

    　　21 年年末商務部、中央網信辦、發展改革委印發《“十四五”電子商務發展規劃》，明確了聚焦電子商務連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內國外市場的三個定位，賦予電子商務推動“數字經濟高質量發展”和助力“實現共同富裕”的新使命。

 

    　　線下渠道按零售業態分，1-7 月份限額以上零售業單位中的超市、便利店、專業店零售額同比分別增長4.1%、4.6%、3.7%，百貨店、專賣店分別下降7.4%、2.3%；超市業態經營穩健。上述業態的發展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對新興、朝陽的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費趨勢，也可以滿足消費者基本即時的必選消費需求，因此增速高企；超市作為傳統必選消費渠道，增速韌性更強，增速表現更為穩定；百貨店作為線下可選渠道的代表，受疫情沖擊影響更大，現階段累計負增長的表現與前文分析的相關品類零售額規模萎縮的趨勢也較為匹配。

 

    　　2022 年開年社消增速走勢基本符合預期，短期部分地區的疫情波動影響較大，長期來看單月社消增速會經鐘擺軌跡逐步回歸至疫情前期的均值水平，消費市場規模仍會持續擴張；目前各地或有疫情反復，短期波動不會影響穩定發展的大趨勢，因此我們認為仍需保持謹慎樂觀的態度，冷靜判斷數據背后的消費增長邏輯。在此背景下，我們繼續維持2021年年度策略中“數字化”和2022 年年度策略中“中高端消費下的‘專精特新’”兩大主題，結合穩字當頭、穩中求進的要求，重點推薦經營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商；此外，考慮到多地的疫情反復因素，我們認為仍需保持對于基本民生行業投資概念股機會的關注。建議重點關注天虹百貨（002419.SZ）、王府井（600859.SH）、永輝超市（601933.SH）、家家悅（603708.SH）、紅旗連鎖（002697.SZ）、華致酒行（300755.SZ）、上海家化（600315.SH）、珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、可靠股份（301009.SZ）、豪悅護理（605009.SH）、穩健醫療（300888.SZ）、百亞股份（003006.SZ）。

 

    　　風險提示

 

    　　疫情持續超預期的風險，消費者信心持續不足的風險。

 

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