導(dǎo)讀：從產(chǎn)品矩陣的視角出發(fā)，復(fù)盤(pán)海外大牌、國(guó)貨龍頭、主打線上的新銳品牌的產(chǎn)品迭代路徑，試圖解答以下問(wèn)題：產(chǎn)品矩陣對(duì)于化妝品龍頭股企業(yè)增長(zhǎng)的意義？完備的產(chǎn)品矩陣具備何種特征？不同類(lèi)型的品牌在打造產(chǎn)品矩陣的底層邏輯上存在的差異？如何評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)品牌目前的產(chǎn)品矩陣與海外大牌的差距？如何判斷國(guó)貨龍頭未來(lái)產(chǎn)品矩陣完善的方向？

 

    產(chǎn)品矩陣對(duì)化妝品企業(yè)增長(zhǎng)的意義，體現(xiàn)在影響其未來(lái)天花板、成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)的確定性與持續(xù)性上。1）產(chǎn)品矩陣龍頭股越完備，企業(yè)未來(lái)天花板更遠(yuǎn)；2）產(chǎn)品矩陣處于1→N擴(kuò)充期/細(xì)分賽道景氣度越高時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)性更好。3）產(chǎn)品矩陣的打造思路決定企業(yè)增長(zhǎng)的確定性、持續(xù)性，打造思路無(wú)優(yōu)劣之分，全在于品牌取舍：①產(chǎn)品擴(kuò)充趨于穩(wěn)態(tài)，“取”確定性，但上新節(jié)奏相對(duì)較慢，“舍”增長(zhǎng)持續(xù)性；②緊追趨勢(shì)高頻上新，“取”增長(zhǎng)持續(xù)性，但產(chǎn)品擴(kuò)充缺乏穩(wěn)態(tài)，“舍” 確定性。

 

    我們建立對(duì)化妝品企業(yè)產(chǎn)品矩陣評(píng)價(jià)體系，完備的單品牌產(chǎn)品矩陣全方位滿(mǎn)足各類(lèi)護(hù)膚需求，完備的多品牌集團(tuán)產(chǎn)品矩陣全方位滿(mǎn)足各類(lèi)美護(hù)需求。1）完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全功效、全品類(lèi)；2）完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋最大范圍的目標(biāo)客群；3）完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全應(yīng)用場(chǎng)景；4）完備的集團(tuán)產(chǎn)品矩陣覆蓋全價(jià)格帶、美護(hù)全細(xì)分領(lǐng)域。

 

    在產(chǎn)品矩陣完善過(guò)程中，國(guó)貨與海外大牌最大的差距在于研發(fā)實(shí)力，但國(guó)貨在趨勢(shì)跟蹤的緊密度及反應(yīng)速度上普遍優(yōu)于海外大牌，體現(xiàn)在：

 

    推新節(jié)奏更快、爆品迭代更快。

 

    海外大牌：重長(zhǎng)期研發(fā)輕短期趨勢(shì)，推新節(jié)奏+爆品迭代普遍較慢（爆品以經(jīng)典明星產(chǎn)品為主，生命周期長(zhǎng)）；巴黎歐萊雅作為少數(shù)緊跟短期趨勢(shì)推新的品牌，推新節(jié)奏和爆品迭代明顯更快，品牌營(yíng)收體量亦相對(duì)領(lǐng)先。

 

    國(guó)貨龍頭：推新節(jié)奏普遍較快；但在爆品迭代上，品牌分化明顯，關(guān)鍵在于不同品牌對(duì)趨勢(shì)跟蹤的緊密度存在差異。伴隨國(guó)貨越來(lái)越重視產(chǎn)品力的提升，未來(lái)研發(fā)端的差距必會(huì)逐漸縮小，國(guó)貨龍頭產(chǎn)品力有望向海外大牌看齊，品牌產(chǎn)品矩陣亦有望拓寬受眾范圍。

 

    主打線上的新銳品牌：相較于國(guó)貨龍頭，主打線上的新銳品牌普遍產(chǎn)品銳度更高、推新節(jié)奏更快；但在爆品迭代上，品牌分化明顯，關(guān)鍵在于各自追逐的趨勢(shì)類(lèi)型存在差異（功效/品類(lèi)/成分趨勢(shì)）。

 

    縱觀海外大牌、國(guó)貨龍頭、主打線上的新銳品牌的爆品迭代歷程，我們總結(jié)出兩條規(guī)律，或能幫助判斷國(guó)貨龍頭未來(lái)產(chǎn)品矩陣完善的方向：

 

    1）趨勢(shì)跟蹤緊密度決定爆品迭代節(jié)奏。緊跟趨勢(shì)的品牌，爆品迭代相對(duì)更快，節(jié)奏為半年至少1款（如：潤(rùn)百顏概念股、PMPM）/一年2-3款（如：珀萊雅）。

 

    2）從爆品接替持續(xù)性角度，緊跟品類(lèi)/功效大趨勢(shì)優(yōu)于緊跟成分小趨勢(shì)。品類(lèi)/功效的內(nèi)卷程度弱于成分，對(duì)于品牌而言，相較于成分風(fēng)口，或更容易踩準(zhǔn)品類(lèi)/功效風(fēng)口。

 

    行業(yè)評(píng)級(jí)與重點(diǎn)推薦個(gè)股：短期疫情擾動(dòng)致使美護(hù)板塊大盤(pán)承壓，但疫情影響正逐步消退，預(yù)計(jì)對(duì)行業(yè)全年沖擊有限，維持化妝品行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。此外，各國(guó)貨龍頭在研發(fā)端加大投入，產(chǎn)品矩陣逐步完善的趨勢(shì)不變，看好國(guó)貨龍頭長(zhǎng)期發(fā)展前景，建議關(guān)注貝泰妮概念股、珀萊雅、華熙生物、水羊股份、上海家化。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示：新銳崛起，國(guó)際品牌概念股重視中國(guó)市場(chǎng)等導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；疫情反復(fù)影響終端需求；品牌新品推出不及預(yù)期；行業(yè)監(jiān)管政策調(diào)整；營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)變化；中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)并不具備完全可比性，報(bào)告中相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考。

 

數(shù)據(jù)推薦

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